浅谈微博的商业价值转化:企业微博+SNS化

等新版微博等得我不耐烦了。。。写点儿东西解闷儿吧。

新浪最近可谓是动作频频。新版微群、卡通版微博、企业版微博、SNS化微博。我在今年1月份曾经写过一份建议书给新浪,大致内容与上面提到的差不太多,除了一个后来补充的商务版微博还没看到动作之外,其他的基本全了。

高盛在4月份的时候曾经给过报告说,如果将新浪微博完全按照社交网络属性估值,估值将会达到每股165美元,也就是市值108亿美元。而如果完全按社会化媒体估值,则每股只有79美元,市值52亿。那么现在我们可以清晰的看到新浪的意图和目标,那就是转型成为facebook一样的社交网络。目前,新浪正处于社会化媒体向社交网络过渡的阶段,新版微博应该只是第一步,接下来应该还会有更多基于关系链、IM等方面的动作,以巩固这种转型的成果。

新浪微博经过即将快2年的运行,成功证明了自己作为社会化媒体的价值,不管是地震、旱灾、水灾、打拐还是强拆、选举等,微博都在公众事件中扮演着传播主力的角色。但这些,只能从侧面反映出新浪微博在影响力、用户群、用户质量、活跃度等方面的优势,并不等同于钱,也就是价值。新浪在这一年多时间里投入了巨资来支持微博的发展,一季报大家也都看到了,净利润同比大幅下滑,这些都是为了支持微博迅速发展而导致的投入增加所致。对于新浪这样一家虽然老牌但资金实力与现有对手相去甚远的互联网公司来说,微博盈利的压力还是很大的。

之前在新浪从30多美金启动,经70一路走到140的那波行情中,资本市场主要看的是用户数。有facebook和腾讯在前面开路,只要你有了用户数,一切便皆有可能。现在世道不太一样了,市场看中的是把用户数转化为收入的能力,对于新浪来说,只做为一个社会化媒体,是没有意义的。新浪在博客时代曾经犯过错误,吸引了眼球,却没有吸引来钱。有一个原因就在于,高端用户过于集中,这部分人的冲动网络消费概率是很低的,他们可能造成了舆论导向和社会影响力,但在这些人身上不一定挣得到钱。反倒是QQ这种集合了各社会阶层的平台成为了互联网界的现金牛,你很少听说那些新浪微博上加v的用户会去买QQ会员吧,他们也不一定会为社交游戏投入真金白银买道具,而这正是很多草根用户的爱好所在。

经过这么久的积累,新浪已经不缺影响力了。但如果微博真的要盈利,靠的是老曹所说的那六大商业模式:互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台、数字内容收费,这六大模式缺的是愿意掏钱的人、愿意买单的人,最好是热爱冲动消费的人。

不过在中国,网络这群人的已经有了腾讯,作为从web 1.0走过来的靠影响力起家的新浪,直接和腾讯拼用户并不是一个非常明智的选择。但微博这种半社交半媒体的属性却给了新浪一个很好的机会。新浪有大把的广告客户,如果我没有记错的话,新浪依旧是目前互联网显示广告中收入最高的一家。作为商家尤其是知名企业来说,品牌营销是一个非常重要的内容。这些商家看中新浪的正是这一点——高端。那么在web 2.0时代,以影响力和高端用户见长的新浪微博有望延续这种优势,企业微博迈出了比较好的一步。商业用户可以在微博上如原先投放banner广告一般建立一个更加稳固的宣传阵地,甚至如果合适,可以像快书包一样在微博上买东西。如果按照现在的趋势,我作为商家的话,相比腾讯微博,我更喜欢在新浪微博上做宣传。论购买力而言的话,新浪适用的是80/20法则,而腾讯适用的是长尾。可能针对社交游戏来说,长尾的优势的确明显,但对于互联网上目前存量众多的广告客户来讲,先扩大影响,抓住主要的部分才是正解,尤其是在社交营销还刚刚起步的阶段,吆喝显然更为重要。

企业微博是新浪祭出的第一把刷子,他可以把新浪现有的广告客户的能量充分导入到微博上。而新浪接下来要做的,就是为这些主拉客。我认为这也就是最近将要推出的新版微博的主要意义。一方面,一个SNS化的网络,即使不是实名制的,也能为新浪和他扶持的商家带来海量的精准营销数据(新浪不需要知道你叫什么,只要知道你在哪儿、喜欢什么就OK了)。在社交网络中,人们的言行会更加容易透露出这一些数据,现在在微博上,人们说话已经很放松很随意了,社交网络更是如此。除了获取数据之外,新浪需要逐步逐步的将人与人这种关系稳定下来,沉淀更多的用户,更多的购买力,更多的冲动消费群。这需要在抓住高端用户之余优化用户的结构,补充更多的草根血液和大众消费者,以弥补新浪传统上的“看得多、买的少”的用户群劣势。而达到这个目的的途径,目前还真没看出什么能比社交网络更有优势。那么新浪向SNS转型也就顺理成章了。

而且,新浪微博的本性里是鼓励“陌生交际”的,这个平台上更容易形成一批因共同兴趣、话题、爱好而聚在一起的人,彼此从陌生到熟悉,比如我自己就在微博上认识了不少大侠,对我很有帮助。这种属性的群体、圈子之间的互动,基于彼此的认可,更加容易形成决定性行为和购买力。

从企业微博和SNS化这两个角度来看,新浪微博的前景还是不错的,虽说新浪的技术水平谈不上强,但是运营水平还是国内领先的。在用户数方面,新浪被腾讯超越也不是什么丢人的事,但只要影响力在,精心耕耘自己的SNS网络,充分利用广告客户资源的优势和品牌营销领域的高端地位,新浪微博绝不是什么中国版的twitter,而是一个全新的介于社交媒体和社交网络之间的创新产物。除了作为一个牛逼的自媒体平台之外,微博也可以是一个非常不错的电子商务平台。

从这一点来看,新浪微博还是一个值得投资的平台,不管对于投资者、开发者亦或广告主都是如此。至于VIE会不会影响他的价值?你我都不好说。

P.S:这篇文章本来6月中旬就开始写了,瞎忙起来一直拖到现在。。。今天看到DST要投资微博5亿美元,看来自己的一些看法还是正确的。不过5亿就买微博10%,换我是新浪也肯定会拒绝的。看微博慢慢变化吧,加勒个油。

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